Оценка маркетинговой части технико-экономического обоснования (ТЭО) строительства горного курорта «Кокжайлау». Часть 5
***
Продолжение анализа раздела 13 «Маркетинг» (том 1 книга 1 ТЭО строительства горного курорта «Кокжайлау»), который подготовил директор интегрированный маркетинговых исследований «Alexander & Partners» Александр Колмаков (Alexander Kolmakov):
5. РАСЧЕТЫ ОЖИДАЕМОГО СПРОСА И ПРИБЫЛИ НЕПОНЯТНЫ И СОДЕРЖАТ ОШИБКИ В РАСЧЕТАХ
Таблица (см. таб. 1) расчета планируемых доходов в ТЭО выглядит так (стр.177):
Насколько понятна эта таблица и насколько точны ее расчеты? Например, что означает «целевое население»? В самом ТЭО нет никаких пояснений по этому поводу. Откуда взялась эта цифра — остается тайной. Почему в России с населением 144,5 млн этот показатель равен
10,4 млн, а в Китае с населением 1,4 млрд – 11,2 млн?
Возможно, в этом есть какая-то логика, но мы не смогли ее найти. Похоже на то, что цифры были взяты на глаз, примерно, ориентируясь на внутреннее чутье.
Пойдем дальше. Представленный в таблице ВВП на душу населения (см. таб. 2) не соответствует ни данным 2017, ни 2016 годов. При этом эта цифра есть в открытых источниках и ее легко проверить. И, проверив, мы обнаруживаем достаточно весомые погрешности в этих данных.
Далее идет показатель «Соотношение население/лыжные дни». Пояснений к значению этого показателя в ТЭО нет. Сказано лишь, что «соотношение население / лыжный день является ключевым показателем для расчета рыночного потенциала горнолыжных курортов» (стр. 176), но смысл показателя не раскрывается.
Можно предположить, что это показатель, демонстрирующий, сколько посещений горнолыжных курортов в стране приходится на одного жителя страны. Но тогда правильнее было бы его назвать «Соотношение лыжные дни/население». И действительно, в отчете IRSMT-2018 присутствует показатель «skier visits per inhabitant», который можно перевести как «соотношение лыжные дни/население». Полной уверенности в том, что это идентичные показатели, нет, но ничего другого похожего мы не нашли, так что, скорее всего, это так. Странно, конечно, что этот показатель выражен в процентах, по крайней мере, в таблице. В пояснении он уже фигурирует как коэффициент, а не как процент:
«Данные, обнародованные на симпозиуме, проведенном в г. Церматт (с участием ведущих профессионалов индустрии горного туризма), и другие различные отчеты о рынке показывают, что Скандинавия, страны Северной Америки и горные страны являются ведущими лыжными рынками, где соотношение население / лыжный день составляет в 0,5 или больше. Согласно этим же данным, эта цифра в странах Восточной Европы составляет 0,1 — 0,2. Исходя из факта, что ВВП на душу населения является одним из основных параметров, влияющих на это соотношение, мы предполагаем, что средний показатель для стран Центральной Азии составляет 0,1 и данный показатель может снижаться или увеличиваться по отношению к ВВП на душу населения».
Возможно, что значок «%» означает запятую перед цифрой, т. е. 3% в таблице следует читать как «0,3», однако и тут уверенности нет. Если это так, то почему в странах Центральной Азии, где, согласно пояснению, он должен составлять 0,1 (или 1%), он колеблется от 1% до 3%? Сравнение показателей таблицы с данными IRSMT-2018 также обнаруживает значительные расхождения (см. таб. 3).
Такое, конечно, вполне возможно, учитывая разные источники показателя. Однако в таких случаях делаются оптимистичный и пессимистичный прогнозы прибыли, рассчитанные на основе бОльших и меньших значений показателей. В ТЭО этого сделано не было. Похоже, что пессимистичные прогнозы авторам не интересны.
Следующий показатель «Доля рынка – конкретный рынок, %» пояснен (ожидаемая доля рынка, которую будущий проект потенциально может принести, от общего размера каждого из рассмотренных рынков).
А вот следующий за ним «Лыжные дни» опять вызывает вопросы. По идее, это расчетный показатель, который должен получаться при умножении «Целевого населения» на «Соотношение население/лыжные дни, %» и последующего вычисления из полученной суммы процента, указанного в столбике «Доля рынка – конкретный рынок, %». Однако при проверочных расчетах результат получается точным не везде. Как говорится, «цифры не бьются» (см. таб. 4).
С чем это связано — сложно ответить однозначно. Возможно, что это ошибка в расчетах, а может, намеренная подгонка цифр под ответ. В любом случае, такой подход к цифрам в ТЭО проекта вряд ли можно считать допустимым. Ведь если даже принять как должное вводные цифры, взятые «с потолка», и заменить только известные нам из проверенных источников данные (ВВП на душу населения и более пессимистичный Skier visits per inhabitant), то результат будет отличаться в два раза (см. таб. 5).
Таким образом, понятных расчетов ожидаемой прибыли мы в ТЭО также не находим.
РЕЗЮМЕ
Маркетинговая часть ТЭО строительства горного курорта «Кокжайлау» не дает четкого представления о реальных перспективах проекта.
Она не убеждает в успехе проекта, не в полной мере описывает маркетинговую ситуацию, не определяет четко ни целевую группу курорта, ни концепцию его позиционирования, предоставляя иногда искаженную информацию.
Расчеты прибыли так же вызывают вопросы в отношении исходных показателей, и содержат ошибки в калькуляции.
Таким образом, документ не соответствует элементарным требованиям к маркетинговым отчетам, им, безусловно, нельзя руководствоваться при разработке проекта международного уровня, тем более имеющего общественный резонанс и несущий потенциальную угрозу окружающей среде пригорода Алматы» (конец части 5).
