Көкжайлау тау шипажайы инвестициялық жобаның үлгісі, маңызды, тапсырыс беруші және орындаушы Алматы қаласының әкімшілігі және оған қарасты ұйымдар болып табылады. Кез-келген инвестициялық жоба концепцияны негіздеу кезеңдерінен өтеді. Бұл үрдіс барысында жоба жетекшілері өз ұсыныстарымен таныстырады, ыңғайы келсе мақұлдау көріп, жоба мен инвестицияның ары қарай іске асуынан үміттенеді. Мұндай идеяға өз қаражатын салуға шешім қабылдаған инвесторларды бірқатар сұрақтардың жауабы қызықтырады. Бұл сұрақтардың жауабы – ұсынылған идеяның болашақтағы сәттілігін анықтауға мүмкіндік береді. Өзін өтемейтін жобаға ешкім қаражат салмайды емес пе. Бизнес тұрғысынан, операциялық іс-әрекеттен ұзақ мерзімді қаражат ағымы немесе уақыт өте келе активтерді тиімді бағамен сату маңызды. Жоба белсенділері тиімді бағамен активтерді сатуды мақсат тұтпайтындарын айтады, талқылаудың басты тақырыбы шипажай қызметінің болашақтағы кіріс операциялары болмақ. Бұл тарауда біз маркетинг тұрғысынан Көкжайлау жобасының болашағын талқылаймыз.
Идеяның өміршеңдігін негіздеу, қарастырылып отырған мысалға сәйкес, бірнеше параметрлерді енгізуі тиіс. Олар: идеяны сипаттау, қатысу нарықтарын сипаттау, кәсіпорынның негізгі кіріс көзінің – мақсатты аудиториясын сипаттау, сұранысты негіздеу, басты бәсекелестерді және олардан артықшылықтарын (SWOT) сипаттау, сонымен қатар нарықтағы тәуекелді (PESTEL) сараптау.
Идеяға инвестиция құюдың дұрыстығының маркетингтік тұрғыдан негіздейтін басты құжат, бұл жағдайда ол ТЭН болып табылады, онда ары қарайғы сараптама ТЭН-де көрсетілген ақпаратқа негізделетін болады.
Сонымен,
Жыл бойы қызмет көрсететін тау шипажайын салудың негізгі идеясы, 5 белсенді бағыт бойынша жұмыс жасайды: шаңғы тебу, көктемгі дем алыс уақытын тауда өткізу (мектеп, студенттік?), жазғы дем алысты өткізу (мектеп, студенттік?), бизнес-семинарлар, конференциялар өткізу, ұжымдық дем алулар, тау баурайларындағы жаттығулар және спортшыларды даярлау (ТЭН, 102 б. маркетинг бөлімі). ТЭН, өкінішке қарай, нарықты, оның көлемін, екпінін және трендтерді анықтайтын негізгі кіріс көзін тікелей сараптамайды. Оған қарамастан негізгі бәсекелестер ретінде 3 тау шаңғы шипажайы (Шымбұлақ, Ақ-Бұлақ, Табаған) аталады, бұдан шаңғы тебудің негізгі белсенді бағыт екенін көруге болады. Мысалы, Қазақстанның қарастырылып отырған нарығында жазғы дем алыс түрлеріне баса назар аударылған табысты шипажайлар бар – Лесная сказка, оның операциялық модельі есепке алынбаған, тіпті еш қай жерде тілге тиек етілмеген. Бұл шаңғы тебудің ерекшеліктерін ары қарай қарастыруды , жоғарыда аталған 3 тау шипажайындағы көтергіштер саны, сонымен қатар, шаңғы тебу бағытының өзге дем алу түрлеріне қарағанда жиі сұранысқа ие екенін көрсетеді. Оның үстіне, ТЭН бойынша индустрияны ары қарай сараптауларда тау шаңғылы шипажайларды ғана мысал ретінде қарастырады. Бұның бәрі Көкжайлауды өзге де маусымдарға арналған қосымша актив жиынтықтары бар, ТЭН-де мезгіл-мезгіл атап өтілетін «тау шипажайы» емес, тау шаңғылы шипажайы деп қарастыруға мүмкіндік береді. Істің барысы бойынша айтқанда, «тау шипажайларының» шаңғы активтеріне басымдылығы жоқ мысалдары ТЭН-де қарастырылған жоқ.
Нарықтар.
Шаңғы тебетін сегмент негізгі нарық (оған сәйкес кіріс көзі) болып табылады, ол баса назар аударуды қажет етеді. Өкінішке қарай, ТЭН-де шаңғы тебушілердің саны, соңғы жылдардағы осы нарық тенденциялары туралы тікелей ақпарат жоқ. Ондай ақпараттың болмауы мұндай идеяға қаржы құюдың тиімділігіне күмән туғызады. Кәсіби зерттемелердің жоқтығын назарға ала отырып, инвесторларға және қоғамға тексерілмеген мәліметтер мен сұхбаттарға иек артуға тура келеді. Ондайдың бірі тау шаңғылы шипажайының директоры Лукас Маршан мырзаның мәлімдемесі, онда ол Алматыда «8000 – 10 000 мың адам шаңғы тебеді, олардың 95-100% -ын жергілікті тұрғындар құрайды»,-деген (ТЭН, 112 б. Маркетинг бөлімі). Өкінішке қарай, ТЭН-ді әзірлеушілер бұл ақпаратқа түсінік бермейді. Ол дұрыс болып шыққан жағдайда, жобаның өміршеңдігіне қатысты бірқатар сауалдар туындайды, себебі болашағы белгісіз шағын нарық үшін сомалық қуаттылығынан бірнеше есе артық қуаттылық құру ұсынылып отыр. Басқаша айтқанда, өзгеріске ұшырамайтын сұраныс барысына ұсыныстың ауқымды көлемі құрылмақ, бұл нарықтағы өзге ойыншылардың бизнесіне қауіп төндіреді.
Классикалық маркетингтік ғылым болашақ нарықты осы қызмет түрін немесе өнімді пайдаланатын нақты табысы бар адам саны бойынша анықтайды. Қазіргі нарық белгілі бір уақыт аралығында қандай да бір тауарды пайдаланған адам санымен анықтайды. Болашақтағы немесе қазіргі нарықтар шешім қабылдауға жеткілікті түрде ТЭН-де сипатталмаған. ТЭН-де ондай ақпараттың болмауы екі түрлі ой түюге итермелейді. Ақпаратты жариялау жобаға қараждат салатын инвестордың шешіміне кері әсерін тигізеді,немесе ол мүлдем жоқ деген сөз.Кез-келген жағдайда бұл ақпаратсыз ешқандай тәжірибелі инвестор көлемі мен нарықтың болашағын жіті түсінбейінше Қазақстанда жобаға қаражат салмайды.
Мақсатты аудтитория
Екінші жағынан, нарықты түсінуге мақсатты аудитория,оның талап-тілектері, бастысы – табыстары ықпал етуі мүмкін. Өкінішке орай мұндай ақпарат та ТЭН-де жоқ. Атап айтқанда тұтынушылардың мақсатты топтары сипатталмаған және көрсетілмеген. Олардың географиялық қатынасуы, әлеуметтік-демографиялық сипаттамасы, табыстары көрсетілмеген. Ондай ақпараттың болмауы, мысалы, нарық сегментін анықтауға мүмкіндік бермейді: luxury, economy, comfort, или business. Франциялық Куршевель мысалы, luxury сегментінің жарқын өкілі. Сегменттің өзіндік ерекшелігі бар: ski-pass бағасынан өзге, ол жердің сапасы, жанындағы инфрақұрылым, шипажай қонақ үйінде немесе жанындағы елді-мекендерде орналасудың орташа бағасы. Өнім немесе қызмет түрін таңдауда сегменттің маңызы зор. Ол мейрамханадағы, қонақ үй брендіндегі, оған қатысты дүкендердегі чектің орташа құнын анықтайды. Сегмент ең алдымен негізгі мақсатты аудиторияға бағытталған: кім келеді, неге қаражат жұмсайды, қаншалықты жиі келеді, отбасымен, тобымен немесе жалғыз келе ме, тұтыну кезіндегі мотивация.
Мотивация стратегияның негізі болып табылады және әр түрлі сегменттегі тұтынушылар тобының мақсатын түсінуге мүмкіндік береді. Түрлі сегментте, тұтынушылардың мотивациялары да әр түрлі. Басқаша айтқанда – бизнесменге сай келетін нәрсе, студентке сәйкес келмейді, немесе керісінше. Мотивацияны білу, өз сегментін білу, нарықта сұранысқа ие өнім беруге мүмкіндік ашады. Сапалы қызмет түріне құралдардың , тіпті жабдықтың, киім-кешектің брендіне дейінгі ақпарат кіреді. Бұл аудитория мен оның талап-тілектерін жақсы түсінуге мүмкіндік береді.
Көкжайлауға қатысты Көкжайлау шипажайына «табыстары орташа және жоғары деңгейдегі шаңғышыларға иек арту ұсынылған» деген 1 сөйлемдегі ескертпені есептемегенде, мұндай ақпараттар ТЭН-де көрсетілмеген. Бұны олар жаңа шипажай «Алматы аймағынан табысы төмен шаңғышыларды тартуы мүмкін қырғыз шипажайлары тарапынан бәсекелестікке төтеп бере алмайтынымен түсіндіреді. Осындай ірі инвестициялық активті негіздеу үшін айтарлықтай босаң дәлелдеме. Ол нарық туралы ешқандай ақпарат бермейді. Оның үстіне, авторлар шаңғышылардың санын шамамен болса да нақтамаған. Жаңа шипажайдың нарығы 8000-10000 адамнан айтарлықтай төмен, себебі, барлық нарықта адам саны бойынша негізгі болып табылатын эконом-сегментті қоспаған, – деген Шымбұлақ директорының айтқанымен бірге бұл жалғыз сөйлем болып табылады. Екінші жағынан, ТЭН авторлары шаңғышылардың қомақты көрсеткіші бар негізгі елдер туралы ақпарат келтіреді, олардың арасында Германия мен Ұлыбритания, негізгі бөлігі Альпі тауларына барады, тек шағын пайызы ғана Азия курорттарына, олардың қатарына кіретін Қазақстанды айтпағанда (ТЭН, 135 б. маркетинг), АҚШ пен Канадаға барады.
Бұл абзац неміс және британдық туристердің Қазақстанға тау шаңғысы дестинациясы ретінде қызығу мүмкіндігін шектейді. Бұл абзац ахуалдары Алматы курорттарына қарағанда әлдеқайда ұтымды Шығыс- және Орталық Еуропаға да неміс-британ туристеріне иек артудың қажеті жоқ екенін нақтайды. Ендеше Шымбұлақтың бас директорының келушілердің 95-100% алматылықтар деген тұжырымымен келісуге болады.
Осылайша, сегмент көлемін түсінбеу, төлеуге қабілеттілігін, оның динамикасын түсінбеу баламалы түйін жасауға мүмкіндік береді: нысаланған сегмент көлемі аз, ол белгілі, немесе жоба әзірлеушілердің ондай ақпараттан хабары жоқ.
Жобаның тұрақтылығы туралы екі маңызды параметр бойынша ақпарат жоқтығы: ТЭН-дағы нарық сипаты мен мақсатты аудитория сипаты, инвесторларға 100 пайыздық таза, ешқандай мәліметтерге сүйенбеген тәуекел, қандай да бір шешім жасауға мүмкіндік бермейді.
Осы себеп бойынша «бәсекелестік сараптамасы – тұжырымы» бөлімі түйіні, жаңа шипажайға стратегиялық басымдылықты меңзегенімен жеткілікті негіздеме бола алмайды.
Екінші жағынан, сұранысты негіздеуде өнімді және оның құрамын сараптап түсіндіруге болатын еді. Мысалы, құрал-жабдық, киім-кешек құнын жергілікті дүкендердегі тауарларды негізге алып, сараптап, нарықтағы осындай табыстарға ие адам санын есептеп, сұранысты анықтауға болады. Шаңғышы мысалы, велосипедист тәрізді негізгі инвентарьдан өзге – арнайы киім-кешекке, іш киім, шлем, қолғап, аяқ киімге мұқтаж. Шаңғышылардың табысы орташа және жоғары бағаға бағытталған, Мақсатты Аудиторияны, олардың саны, және талап-тілегін нақты анықтау кажет. Мысалы, табысы орта және одан жоғары шаңғышылар құрал-жабдықты жалға ала ма, әлде өзімен бірге алып келетіні туралы ақпарат шаңғышылардың шығынын нақты есептеуге мүмкіндік берер еді. Құрал-жабдық шығыны, шаңғы тебу құнын есептей келе жобаланған шипажайдағы шаңғышылардың шығындары туралы қажетті ақпаратты жинап алуға болар еді. Шығынды түсіне келе, мұндай курортта ақша шығаруға дайын адамдар санын есептеу қиын емес. Өкінішке орай, мұндай ақпарат та көрсетілмеген.
Түйін
Бұл жағдайда қажетті сұранысты анықтау үшін нарықты кәсіби тұрғыдан зертеу қажет. Қазақстанның заманауи маркетингтік зерттеулер нарығы қатысушыларының, Қазақстанда қанша шаңғышы бар екенін, тау шаңғылы курорттарда қандай баға сегменті бойынша шаңғы тебуге дайын екенін, Қазақстан шаңғышылары қатарының өсуіне алғышарттар бар ма, өсім көлемі қандай деңгейде болатыны туралы зерттеме жүргізулеріне толық ресурстары жеткілікті. ТЭН бұл сұрақтарды жауапсыз қалдырып отыр.
Қорыта келе, идея мен маңызды бәсекелестерін және олардан артықшылықтарын (SWOT) сипаттауы бұлыңғыр болғандықтан шипажайдың маркетингтік құрамы нашарлау, дәл осы курорттың сұранысқа ие маңызды нарық көздері, кәсіпорынның негізгі табыс көзі – мақсатты аудитория сипаттары, сұраныстың бар-жоғының негіздемесі, сонымен қатар нарық тәуекелінің сараптамасы (PESTEL) туралы ақпарат жоқ.
Шынайы табыс көзі
p.s. Өзге де мәселелер сұрақ туындатады. ТЭН-нің 136-137 б-де, «рентабельділік көрсеткіштері» бөлімінде көтергіштерге сатылатын билеттерден өзге табыс көзі ретінде тұрғын үймен қамтамасыз ету: қонақ үй және өзге де нысандар, жылжымайтын мүлік көрсетілген. Оған қоса, 161-162 беттерде, салыстырмалы сипаттау кестесінде «табысты» (ТЭН авторларының пікірінше) курорттар жылжымайтын мүлік бағасы туралы және оның түрлері туралы ақпарат көп орын алады. Қалай болғанда да сатылатын мүліктің шаршы метрі ТЭН-нің барлық бөлімінде көрсетілген, ол жобаның табыстылығы үшін қажетті параметрге кірмейді.
Жоба авторларының «табысты» сараптамасына жеке тоқталу қажет. Буковел табыстылығының факторы деп «нарыққа бағдарды», инфрақұрылымның болуын, және ары қарай «бренд құру» дегенді айтамыз. Бренд құру, айтуға ыңғайлы ұран болуына авторлар жіті мән берген. Табыстылық факторында қандай да бір себептермен нарықтың бар екені ескерілмеген. ТЭН авторларының пікірінше, табыстылар қатарына 2 еуропалық, 1 солтүстік-америкалық, 2 украиндық курорт кіреді. Соңғысының табыстылығы жайында сұрақ көп, себебі, ондай жобалардың өзін өзі ақтау мерзімі өте ұзақ, мысалы қазақстандық зерттеуші компаниялардың мәліметтері бойынша қонақ үйдің өтелімділігі 15-20 жылға барады, ал украиндық жобаға не бәрі 6 жыл болған. Мұндай жобаның табыстылығы алдағы 10-15 жылдың еншісінде.
ТЭН-де келтірілген ақпаратқа сенетін болсақ, 8000-10000 адамдық шектеулі нарықта, операциялық шығындарының өтелімділігін жабу үшін жаңа курорт шаңғышылардың жетіспеушілігінен зардап шегуі мүмкін. Ондай жағдайда әр үлгідегі жылжымайтын мүлік пайда табудың және құйылған қаражатты қайтарудың негізгі көзі болмақ. Көкжайлауда ешқашан тұрғын үй болмайды деген тезис шындыққа жанаспайтын болады: үй салып, оны сатуға тура келеді, себебі шаңғышыларға толығымен иек артуға болмайды. Бұны сатылатын тұрғын үйдің шаршы метрі турасындағы маңызды ақпараттан түсінуге болады.
Рецензия Нурсултан Белходжаевтан алынды,
MSc in Innovation and Product Management.
